La Coppa del Mondo 2026 è e rimarrà un’edizione fuori dal comune sotto diversi aspetti. Tra le polemiche che circondano la sua organizzazione, le critiche su alcune infrastrutture e i dibattiti politici legati ai controlli sull’immigrazione, il torneo ha già fatto molto parlare di sé.
Organizzata congiuntamente da Stati Uniti, Canada e Messico, la competizione dovrebbe inoltre stabilire nuovi record di affluenza. Ma al di là del campo da gioco, questa edizione segna una svolta anche su un altro fronte: è la prima volta che la più grande competizione sportiva mondiale si svolge in paesi in cui la cannabis legale è accessibile in una parte significativa delle città ospitanti.
Le precedenti Coppe del Mondo si erano svolte in contesti radicalmente diversi. Nel 2018, la Russia aveva ospitato il torneo in un contesto particolarmente restrittivo in materia di stupefacenti. Quattro anni dopo, il Qatar applicava una politica di tolleranza zero nei confronti del possesso e del consumo di cannabis, ovviamente anche per i visitatori stranieri.
Il contesto nordamericano è quindi senza precedenti. Per milioni di tifosi provenienti da tutto il mondo, la Coppa del Mondo 2026 rappresenterà un primo incontro con realtà in cui i mercati regolamentati della cannabis coesistono con politiche pubbliche che ne disciplinano la produzione, la vendita e il consumo.
Per l’industria della cannabis, l’evento costituisce naturalmente un’importante opportunità commerciale. I marchi e gli attori del settore sperano di trarre vantaggio dalla visibilità mondiale generata dal torneo, anche se le restrizioni relative alla sponsorizzazione sportiva e alla pubblicità limitano notevolmente le possibilità di comunicazione diretta.
Ma al di là dei potenziali benefici economici, alcuni ritengono che l’impatto più duraturo di questa Coppa del Mondo potrebbe giocarsi sul piano politico. Esponendo milioni di visitatori a diversi modelli di regolamentazione, il torneo potrebbe contribuire a far evolvere le percezioni internazionali sulla cannabis e alimentare nuovi dibattiti sulle politiche pubbliche in materia di legalizzazione.
I rivenditori di cannabis accolgono un afflusso di nuovi clienti internazionali
Con l’inizio delle partite in tutto il Nord America a giugno, i dispensari di cannabis statunitensi hanno segnalato un aumento delle presenze in diverse città ospitanti dove la cannabis per uso adulto è già legale. I negozi di Los Angeles, Kansas City e New York hanno tutti segnalato di aver accolto un maggior numero di nuovi clienti, in particolare visitatori provenienti dall’estero per assistere alle partite.
Questo fenomeno è particolarmente evidente a New York, dove diversi dispensari si trovano nelle vicinanze del MetLife Stadium, lo stadio scelto per ospitare la finale della Coppa del Mondo il 15 luglio.
Anesha Jones, amministratrice delegata dell’Alta Dispensary a Manhattan, ritiene che l’impatto dei Mondiali probabilmente andrà oltre le sole considerazioni commerciali. Intervistata da MJBizDaily, spiega che la visibilità generata da un evento di tale portata potrebbe soprattutto svolgere un ruolo educativo nei confronti di un pubblico ancora poco familiare con i mercati regolamentati della cannabis:
«Sebbene sia difficile misurare l’impatto diretto sulle vendite, eventi come questo consentono a molte persone di scoprire com’è realmente un mercato della cannabis regolamentato.»
Aggiunge: «Molti visitatori non hanno mai messo piede in un dispensario autorizzato prima d’ora; questa è quindi l’occasione per mostrare loro che si tratta di un’esperienza di vendita al dettaglio professionale incentrata sull’informazione, la sicurezza e l’assistenza ai clienti nella scelta del prodotto più adatto alle loro esigenze.»
A Kansas City, dove diverse squadre nazionali hanno allestito i propri ritiri durante il torneo, anche i gestori hanno riscontrato una domanda in crescita. Myles Mayfield, responsabile marketing di NatureMed, ha dichiarato: «Dall’11 stiamo registrando un aumento costante del numero di nuovi clienti», compreso «un afflusso di clienti internazionali».
Questo aumento di attività non è dovuto esclusivamente ai turisti. A Los Angeles, i commercianti hanno segnalato che anche i tifosi locali, che si riunivano per serate di visione pubblica delle partite, hanno contribuito all’aumento dell’affluenza. Adriana Hemans, direttrice marketing di The Artist Tree, ha spiegato: «Nel nostro negozio di Koreatown a Los Angeles, le persone erano particolarmente entusiaste in vista della partita Corea del Sud-Messico.»
Ha aggiunto: «In quel quartiere si sono tenute due serate di visione collettiva e alla fine la strada è stata addirittura chiusa al traffico. »
L’educazione diventa importante quanto le vendite
Per molti gestori, accogliere nuovi clienti significa anche spiegare in che modo la cannabis legale differisca dai prodotti venduti sui mercati illegali. Il personale di vendita ha dedicato molto tempo a discutere della concentrazione di THC, del dosaggio e del consumo responsabile con clienti che forse non erano mai entrati prima in un dispensario autorizzato. Chris Kuilan, cofondatore di Stoops NYC, ritiene che queste interazioni contribuiscano a ridefinire la percezione internazionale di questo settore.
«Per molti visitatori stranieri, entrare in un dispensario legale a New York può essere la prima esperienza in cui vedono la cannabis trattata come un settore regolamentato e professionale.»
Ha proseguito: «Possono constatare i controlli d’identità, i prodotti testati, il personale qualificato, l’etichettatura conforme. […] La cannabis è una vera e propria attività commerciale.»
Questo stesso approccio educativo si estende alla spiegazione delle leggi locali. All’Alta Dispensary, il personale informa sistematicamente i visitatori sui luoghi in cui è consentito il consumo e li avverte che i prodotti commestibili possono essere nettamente più potenti del previsto. Jones ha spiegato: «Dedichiamo molto tempo a discutere delle percentuali di THC, del dosaggio e ad aiutarli a trovare un prodotto adatto al loro livello di esperienza. Rispondiamo anche a numerose domande sui luoghi in cui è legale consumare cannabis a New York. »
Lo Stato di Washington ricorda ai visitatori: «Iniziate con calma e procedete gradualmente»
L’arrivo di centinaia di migliaia di appassionati di football americano ha inoltre spinto le autorità pubbliche a pubblicare raccomandazioni sanitarie. A fine giugno, il Dipartimento della Salute dello Stato di Washington (WADOH) ha pubblicato una guida informativa dedicata ai visitatori che assistono alle partite a Seattle. La guida avvertiva che i prodotti venduti sul mercato legale di Washington potevano essere notevolmente più potenti di quelli disponibili altrove.
Ai visitatori veniva consigliato: «La potenza può variare da un prodotto all’altro, quindi è importante sapere cosa si sta consumando. Iniziate con una dose bassa e procedete con cautela. Ricordate che i prodotti commestibili possono impiegare fino a tre ore per fare effetto e che i loro effetti possono durare fino a 24 ore.»
Le autorità sanitarie hanno inoltre ricordato ai visitatori di non associare la cannabis all’alcol e di non mettersi mai al volante dopo averla consumata. Sebbene il dipartimento abbia successivamente ritirato una prima dichiarazione che stabiliva un nesso tra il torneo e un aumento delle visite al pronto soccorso, il messaggio generale di salute pubblica è rimasto invariato: i visitatori internazionali che non hanno familiarità con i prodotti a base di cannabis devono approcciarsi ad essi con cautela.
A differenza dei prodotti illegali, la cannabis legale è accompagnata da etichette che indicano chiaramente le concentrazioni di cannabinoidi, il che facilita il controllo del dosaggio… ma solo se i consumatori comprendono ciò che stanno acquistando.
Un souvenir dei Mondiali che ha ricevuto un «cartellino rosso» dalla FIFA
Non tutte le vicende legate alla cannabis durante il torneo hanno riguardato la vendita al dettaglio. A Toronto, il negozio Cosmic Charlies si è ritrovato inaspettatamente al centro dell’attenzione internazionale dopo aver venduto un bong di fantasia ispirato al trofeo della Coppa del Mondo FIFA.
Questo accessorio in silicone, commercializzato con il nome di «FIFA Bong», era in vendita al prezzo di 50 dollari canadesi ed è stato venduto una sola volta prima che gli avvocati che rappresentano la FIFA inviassero al negozio una diffida per contraffazione di marchio, esigendone il ritiro dal mercato. Anziché contestare la denuncia, i proprietari, Sean e Charles Kady, hanno distrutto pubblicamente l’unico bong rimasto.
Nonostante la perdita del prodotto, la pubblicità generata si è rivelata inestimabile. Sean Kady ha spiegato: «Abbiamo quindi pensato che fosse un’occasione per presentare il Canada come leader del turismo della cannabis. E ci siamo detti che sarebbe stato un motivo in più per attirare questi appassionati di calcio e i tifosi della FIFA…»
Riflettendo su questa inaspettata copertura mediatica, ha aggiunto: «Il costo della distruzione di un solo bong non mi avrebbe certamente mai permesso di ottenere tutta la visibilità mediatica di cui abbiamo beneficiato semplicemente proponendo quell’articolo per un breve periodo».
E, con una battuta sul tema del calcio, ha concluso: «Non dimenticherò mai quella volta in cui la FIFA mi ha dato un cartellino rosso.»
L’alcol gode di una certa flessibilità mentre la cannabis resta in panchina
Nonostante la maggiore visibilità dei negozi di cannabis, il settore è rimasto quasi del tutto escluso dai festeggiamenti ufficiali della Coppa del Mondo.
In diverse giurisdizioni ospitanti, le amministrazioni locali hanno messo in atto misure temporanee volte a massimizzare l’attività economica legata al torneo. Tra queste figuravano in particolare l’estensione degli orari di vendita di alcolici, la creazione di aree di consumo all’aperto e la concessione di permessi speciali per le serate pubbliche dedicate alla visione delle partite.
La cannabis, invece, non ha beneficiato di alcuna flessibilità normativa paragonabile.
Diversi commentatori hanno sottolineato il contrasto tra il trattamento riservato all’alcol e quello riservato alla cannabis durante il torneo.
In tutti gli Stati Uniti, le città hanno adottato misure temporanee per incoraggiare la spesa dei tifosi. New York ha introdotto autorizzazioni speciali che consentivano la vendita di alcolici durante le grandi serate pubbliche di visione, mentre il Massachusetts ha prolungato l’orario di chiusura dei bar e Atlanta ha creato zone di intrattenimento temporanee dove gli spettatori potevano consumare legalmente bevande alcoliche.
Per molte aziende del settore della cannabis, questo contrasto era difficile da ignorare. Chris Kuilan, cofondatore di Stoops NYC, ha sostenuto che lo stesso quadro normativo avrebbe potuto essere adattato a un consumo controllato di cannabis: «La licenza giornaliera per i Mondiali offre un modello già pronto».
Secondo lui, le misure di sicurezza richieste per le licenze per gli alcolici, in particolare i piani di sicurezza, la verifica dell’età e le aree di consumo designate, avrebbero potuto essere adattate anche alla cannabis legale. E ha aggiunto: «Invece, lo Stato sta mettendo in atto un sistema in cui l’alcol è benvenuto durante le celebrazioni di massa, mentre la cannabis è di fatto relegata ai margini.»
La legge federale continua a limitare la diffusione della cannabis
Uno dei principali ostacoli rimane lo status giuridico della cannabis negli Stati Uniti. Sebbene la maggioranza degli americani viva ormai in Stati in cui l’accesso alla cannabis è legale in una forma o nell’altra, essa rimane vietata dalla legge federale, il che crea notevoli ostacoli per le sponsorizzazioni, la pubblicità e le partnership con eventi sportivi internazionali.
Adam Rosenberg, presidente della National Cannabis Industry Association, ha sintetizzato la sfida in un’intervista a Forbes : «Sebbene molti mercati della cannabis legali a livello statale si siano evoluti, il complesso status federale rimane un ostacolo importante. »
Ha proseguito: «Le aziende del settore della cannabis devono fare i conti con restrizioni pubblicitarie che rendono difficile la loro commercializzazione e la loro integrazione in eventi di grande portata come la Coppa del Mondo.»
Il carattere internazionale del torneo complica ulteriormente la situazione, poiché gli organizzatori devono tenere conto anche delle leggi e delle aspettative culturali dei paesi in cui la cannabis rimane severamente vietata. Di conseguenza, i marchi di alcolici continuano a dominare le sponsorizzazioni ufficiali.
Da parte loro, gli operatori del settore della cannabis hanno fatto ampio ricorso a promozioni nei punti vendita, campagne di sensibilizzazione e iniziative di marketing locali piuttosto che a un coinvolgimento diretto nel torneo stesso.
Il torneo potrebbe influenzare le future riforme in materia di cannabis?
Al di là delle opportunità commerciali immediate, molti osservatori ritengono che l’impatto più significativo del torneo potrebbe farsi sentire ben oltre il fischio finale. Milioni di visitatori provenienti da paesi in cui la cannabis è ancora illegale scoprono per la prima volta mercati regolamentati.
Anziché scontrarsi con gli stereotipi, vedono aziende autorizzate che operano secondo procedure di sicurezza, con verifica dell’età, prodotti testati in laboratorio e personale professionale. Per Morgan Fox, direttore politico di NORML, questa visibilità è importante.
«Il fatto di poter vedere come funziona un sistema regolamentato per la cannabis contribuisce notevolmente a eliminare parte dello stigma e a stimolare l’immaginazione delle persone su come potrebbe essere nel proprio paese.»
Ha inoltre sottolineato l’importanza di un’educazione responsabile per garantire che i visitatori tornino a casa con un’impressione positiva dei mercati regolamentati.
«Quando si possono vedere realmente con i propri occhi… si notano i protocolli di sicurezza… la professionalità che vi regna.»
Questo punto di vista è condiviso da Justin Miller, vicepresidente senior del marketing presso Curaleaf, che opera sia negli Stati Uniti che in Germania: «Eventi mondiali come la Coppa del Mondo offrono ai visitatori internazionali l’opportunità di scoprire con i propri occhi i mercati regolamentati della cannabis laddove il consumo da parte degli adulti è legale.»
Sebbene sia difficile da quantificare, egli ritiene che tale visibilità contribuisca a dimostrare «la qualità, la coerenza e l’innovazione» offerte dai mercati regolamentati.
Un mosaico di normative in Nord America
Anche la Coppa del Mondo FIFA 2026 mette in evidenza quanto la regolamentazione della cannabis rimanga frammentata in Nord America.
Tra le sedici città ospitanti del torneo, la cannabis a scopo ricreativo è legale solo in una parte degli Stati Uniti. I visitatori possono acquistare legalmente cannabis in città come Los Angeles, Seattle, Boston, New York, nel New Jersey e a Kansas City (Missouri), mentre città ospitanti come Miami, Dallas, Houston, Atlanta e Filadelfia non consentono la vendita a scopo ricreativo.
Il Canada offre il quadro giuridico più chiaro per i visitatori: la cannabis a scopo ricreativo, legale a livello federale, è disponibile sia a Toronto che a Vancouver, sebbene il consumo in pubblico rimanga soggetto alle norme provinciali.
Il Messico, invece, rimane in una zona grigia dal punto di vista giuridico. Il possesso per uso personale è stato depenalizzato in determinate circostanze e l’accesso a fini medici è consentito, ma non esiste ancora un mercato al dettaglio regolamentato per la cannabis a scopo ricreativo.
Nei tre paesi ospitanti, un messaggio è rimasto costante per tutta la durata del torneo: i visitatori devono acquistare cannabis solo dove è legale, consumarla solo dove è consentito, evitare di attraversare i confini con prodotti a base di cannabis e non tentare mai di introdurli negli stadi della FIFA o durante i festival ufficiali dei tifosi.
